YES를 이끌어내는 7가지 전략 -습관의 경제학 리뷰-

 

 

 

사람들이 합리적인 판단을 내릴 수 있게 하기 위해 고안된 전략, '습관 설계 디자인'

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

이 책의 저자는 미국 1위의 제약 관리업체 익스프레스 스크립츠에서 환자들에게 싸고 좋은 약품을 추천하는 '건강관리 프로그램'을 운영하고 있습니다.

 

 

그런데 단순히 환자들에게 싸고 좋은 약품을 추천한다고 해서 그들이 기존의 결정을 쉽게 바꾸지 않았습니다.

 

 

그래서 저자는 환자들이 합리적인 선택을 내릴 수 있도록 돕기 위해 '습관 설계 디자인'을 고안했습니다.

 

 

 

 

 

인간의 뇌가 초당 처리하는 정보량은 초당 1000만 비트인 반면, 실제로 인식하는 정보량은 초당 50비트에 불과합니다.

 

 

원시시대부터 인간의 뇌는 자신이 가진 에너지를 최대한 절약하도록 진화해왔기 때문입니다.

 

 

그래서 인간은 대부분의 상황에서 합리적인 판단을 하는 대신, 습관이라는 '자동화 프로그램'에 기대어 살아갑니다.

 

 

즉, 당신이 아무리 훌륭하고 합리적인 제안을 해도 대부분의 사람들은 결국 평소 습관대로 행동합니다.

 

 

따라서 사람들이 합리적인 결정을 내리도록 하기 위해서는 자신의 선택을 이끄는 습성들을 스스로 깨달을 수 있는 환경을 조성해주어야 합니다.

 

 

이 책에 소개된 '습관 설계 디자인'의 핵심 가정은 사람들이 자신이 무엇을 원하는지 정확히 알지 못할 수도 있으며 설사 안다고 해도 그것을 얻기 위한 노력을 하지 않을 수도 있다는 생각입니다.

 

 

이를 통해 당신은 사람들이 자신이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알 수 있게 하고 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 도울 수 있습니다.

 

 

 

 

 

습관 설계 디자인은 사람들이 합리적인 결정을 내릴 수 있도록 하는 7가지 전략으로 구성되어 있습니다.

 

 

이번에는 그중 3가지 전략만 소개해드리겠습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

생각할 시간을 줘라

능동적 선택 전략

 

 

 

 

 

 

 

몸에 안 좋은 사탕, 적게 먹으려면 어떻게 해야 할까요?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

사탕 접시가 투명하고 손에 닿을 수 있는 가까운 거리에 있으면 사람들은 아무 생각 없이 사탕을 집어 먹습니다.

 

 

그런데 사람들이 사탕을 먹는 이유는 '사탕이 먹고 싶어서.'가 아니라 '습관적으로' 먹는 겁니다.

 

 

즉, 사탕이 너무 먹기 좋은 위치에 있어서 무의식적으로 집어 먹게 되는 겁니다.

 

 

따라서 사탕을 불투명한 접시에 담고 손이 쉽게 닿을 수 없는 먼 거리에 두면 사람들은 습관적으로 사탕을 집을 수 없고 대신, '내가 이 사탕을 먹어야 하나?'라고 한 번 더 고민하고 먹게 되기 때문에 사탕 섭취량을 줄일 수 있습니다.

 

 

사탕가게의 사탕이 항상 투명한 접시에 담겨 있는 것도 사람들이 사탕을 많이 집을 수 있도록 하기 위함일 겁니다.

 

 

 

 

 

사람들이 안 좋은 습관을 가지는 이유 중 하나는 그 행동이 너무 하기 쉽기 때문에 별생각 없이 반사적으로 그 행동을 하기 때문입니다.

 

 

능동적 선택 전략은 사람들이 어떤 행동을 하기 전에 한 번 더 생각하게 만들어 합리적인 선택을 하도록 도울 수 있습니다.

 

 

능동적 선택 전략을 실행하는 방법은 다음과 같습니다.

 

 

운전자가 운전 중 휴대전화를 사용하지 못하게 하려는 자동차 제조업체를 예로 들어서 설명해보겠습니다.

 

 

 

 

 

#1. 기존의 과정 중단시키기

 

 

휴대폰을 사용하기 전에 한 번 더 생각하도록 만들려면 먼저 운전자가 시동 거는 행동을 멈춰야 합니다.

 

 

 

 

 

#2. 정답 선택 제시하기

 

 

운전자가 시동 거는 행동을 멈췄으면 휴대폰을 사용할 것인지, 말 것인지 라는 정답 선택을 제시해야 합니다.

 

 

 

 

 

#3. 당사자의 선택에 따라 실행하기

 

 

운전자가 어떤 선택을 했으면 그 선택에 따라 실행해야 합니다.

 

 

이 과정에서 자동차가 운전자의 휴대폰을 조작할 수 있어야 하므로 이 과정은 조금 어렵습니다.

 

 

 

 

 

지금 선택하게 하라

자발적 잠금 전략

 

 

 

 

사람들이 운동을 귀찮아하는 이유는 효과가 바로 나타나지 않기 때문입니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

당신이 운동을 열심히 하면, 한 달 후에 날씬해져서 전에 입지 못했던 옷을 입거나 근육이 생긴다는 혜택을 받을 겁니다.

 

 

그런데 사람들은 현재의 혜택보다 미래의 혜택을 과소평가하기 때문에 지금 바로 나타나지 않는 운동의 효과를 과소평가하고 운동을 게을리합니다.

 

 

자발적 잠금 전략은 미래의 선택을 현재에 선택하도록 만들어 미래의 혜택을 과소평가하지 못하게 만드는 전략입니다.

 

 

자발적 잠금 전략은 '약속 실천 계약'과 '사전조치 실행방식'으로 두 가지가 있습니다.

 

 

 

 

 

#1. 약속 실천 계약

 

 

미리 목표를 세우고 정해진 시간 안에 목표를 달성하지 못할 경우, 벌칙을 받는 방식입니다.

 

 

이 방법을 사용하면 미래에 받을 벌칙이 아닌 현재의 벌칙으로 다가오므로 미래의 일을 과소평가하는 경향이 있더라도 효과적인 방법입니다.

 

 

예를 들어 사람들이 운동을 귀찮아하는 것은 운동을 하지 않았을 때 살이 찌거나 건강이 악화된다는 벌칙이 현재의 벌칙이 아닌 미래의 벌칙이기 때문입니다.

 

 

하지만 오늘 야식을 먹으면 어떤 벌칙을 받는다거나 내일 운동을 하지 않으면 벌칙을 받는다는 식의 규칙을 정해놓으면 운동 성공률을 높일 수 있습니다.

 

 

 

 

 

#2. 사전조치 실행방식

 

 

사람들의 마음이 끌리지만 바람직하지 않은 대안을 불가능하거나 덜 선택하고 싶게 만드는 겁니다.

 

 

사전조치 실행방식을 실행하는 방법은 다음과 같습니다.

 

 

이번에는 구내식당의 예를 들어 설명드리겠습니다.

 

 

 

 

 

#1. 사람들의 마음이 끌리는 행동을 찾는다.

 

 

구내식당에서 마음이 끌리는 행동은 건강에 좋은 음식을 포기하고 맛있지만 건강에는 나쁜 음식을 먹는 것입니다.

 

 

 

 

 

#2. 사람들에게 그 대안을 불가능하거나 덜 바람직하게 만든다.

 

 

구내식당에서 즉각적으로 주문하고 먹는 시스템에서는 몸에 나쁘지만 맛있는 음식을 먹는 유혹을 뿌리치기 힘듭니다.

 

 

대신 매주 금요일에 다음 주에 자신이 먹고 싶은 음식을 미리 주문할 수 있게 하면 사람들이 몸에 좋은 음식을 먹게 만들 수 있습니다.

 

 

맛있는 음식을 먹을 때의 혜택은 먹으면서 기분이 좋아진다는 점입니다.

 

 

그런데 사람들은 미래의 혜택을 과소평가합니다.

 

 

따라서 다음 주에 먹을 음식을 미리 주문하게 하면 그 혜택도 다음 주에 받는 것이므로 사람들이 맛있는 음식을 먹을 때의 혜택을 과소평가하게 만들 수 있고 사람들이 몸에 좋은 음식을 먹게 만들 수 있습니다.

 

 

 

 

 

#3. 사람들이 내린 결정을 실행한다.

 

 

미리 주문을 받으면 구내식당에서 그에 맞춰서 식단을 제공합니다.

 

 

 

 

 

바람직한 대안을 기본 대안으로 설정하라

디폴트 세팅 전략

 

 

 

 

 

장기기증자를 늘릴 수 있는 방법은 사망한 지 얼마 안 된 사람의 장기를 사용하는 방법입니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

사망자가 생전에 자발적으로 장기 기증에 동의해야만 장기를 적출할 수 있게 되어 있는 국가들이 있는 반면, 사망자가 생전에 별도로 기증 거부 의사를 밝히지 않는 한, 사후 장기 기증을 기본으로 인정하는 국가들도 있습니다.

 

 

덴마크, 네덜란드, 영국, 독일에서는 전자의 방식을 채택하고 있고 오스트리아, 벨기에, 프랑스, 헝가리, 폴란드, 포르투갈, 스페인에서는 후자의 방식을 채택하고 있습니다.

 

 

전자의 방식을 채택한 국가들에 비해 후자의 방식을 채택한 국가들이 훨씬 높은 장기 기증률을 보이고 있습니다.

 

 

 

 

 

국가별 장기 기증률

 

 

 

 

 

능동적 선택 전략 VS 디폴트 세팅 전략

 

 

 

 

 

일반적으로 디폴트 세팅 전략은 능동적 선택 전략보다 성공률이 높습니다.

 

 

그렇다면 능동적 선택 전략은 언제 사용하는 것이 좋을까요?

 

 

디폴트 세팅 전략은 다음 두 가지 단점을 갖고 있습니다.

 

 

첫 번째로, 디폴트 세팅 전략을 사용하려면 습관 설계 디자이너가 개인을 프로그램에 자동으로 편입시킬 수 있어야 하는데 가끔은 그것이 불가능할 때도 있습니다.

 

 

예를 들어 자선단체가 개인의 은행계좌에서 마음대로 돈을 인출할 수는 없으므로 불우이웃에게 돈을 기부하는 것을 디폴트로 설정할 수 없습니다.

 

 

두 번째로, 바람직하지 않은 대안이 오히려 자신에게 좋기 때문에 그렇게 선택하는 사람들이 많다면 디폴트 세팅 전략을 실행하는 데 여러 문제가 생길 수 있고 성과도 미미해집니다.

 

 

따라서 어느 전략을 선택할지 결정하려면 다음 세 가지를 고려해야 합니다.

 

 

 

 

 

1. 능동적 선택을 실행할 경우, 모든 사람에게 선택하도록 요구하는 데 드는 노력

2. 디폴트 세팅 전략을 실행할 경우, 디폴트를 거부할 사람들에게 부과되는 노력

3. 디폴트 세팅 전략을 실행할 경우, 디폴트가 자신에게는 최선의 대안이 되지 않는다고 믿는 사람들의 비율

 

 

 

 

 

2번 값이 1번 값보다 크면 능동적 선택 전략을 사용하는 것이 좋습니다.

 

 

1번 값이 2번 값보다 크고 3번 값이 일정 수준보다 작으면 디폴트 세팅 전략을 사용하는 것이 좋습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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지금까지 책, '습관의 경제학'에 소개된 일곱 가지 전략 중 세 가지만 알아봤습니다.

 

 

인간의 행동이 그리 합리적이지 못하다는 사실은 몇 년 전부터 알려져 있었고 이를 바탕으로 '행동경제학'이라는 학문도 만들어졌습니다.

 

 

그동안 행동경제학을 이용해 인간의 행동을 분석하는 책들이 많이 등장해왔습니다.

 

 

그동안의 책들은 단순히 인간의 행동에 대한 분석에 그쳤지만 '습관의 경제학'은 우리의 일상생활을 바꿀 수 있는 구체적인 전략까지 제시했다는 점에서 특별합니다.

 

 

저는 저자가 '익스프레스 스크립츠'에서 사람들의 행동을 바꾸기 위해 노력해온 경험을 해본 덕분에 이런 구체적인 전략을 세울 수 있었다고 생각합니다.

 

 

이 글이 유익하다고 생각됐다면 책, '습관의 경제학'을 읽어보기를 추천드립니다.

 

 

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습관의 경제학 (tistory.com)