책을 표지를 보고 판단해라

 

Don't judge a book by its cover.

 

  책을 표지만 보고 판단하지 말라는 말이 있다. 유명한 책들은 대부분 표지에 눈길을 사로잡는 화려한 문구나 그림, 유명한 사람들의 추천사 등이 많이 적혀 있다. 하지만 이것들은 모두 책을 많이 팔기 위한 출판사의 마케팅 수단일 뿐이다. 유명하지 않은 책 중에도 좋은 내용이 있을 수 있다. 또 유명한 책은 그 시대의 트렌드에 맞는 문구나 내용을 많이 사용해서 사람들의 호응을 이끌어내는 경우가 많다. 그래서 나는 유명한 책뿐만 아니라 유명하지 않은 책도 골고루 읽는 습관을 들여야 한다고 생각했다. 그런데 지금 생각해보니 유명하지 않은 책들을 읽으면서 그 속에서 좋은 내용을 발견하는 것은 생각보다 훨씬 비효율적인 일이었던 것 같다.

  모든 기업은 자사의 제품을 많이 팔기 위해 마케팅을 한다. 마케팅에는 부정적인 효과도 있지만 긍정적인 효과도 있다. 우리는 종종 화려한 마케팅에 속아 필요도 없는 물건을 사게 되는 경우가 있다. 그래서 마케팅의 부작용에 주장하는 경제학자들은 마케팅이 대중의 소비 심리를 자극해서 과소비를 하게 만든다고 말한다. 그런데 마케팅의 효과를 옹호하는 경제학자들도 있다. 그들이 마케팅을 옹호하기 위해 내세우는 이론 중 하나가 '신호 이론'이다. 신호 이론이란 마케팅이 대중에게 이 제품이 얼마나 좋은 제품인지 알리는 신호의 역할을 한다는 이론이다. 마케터는 대중의 관심을 끌기 위해 마케팅을 한다. 그런데 마케터들은 어차피 못 만든 제품은 큰돈 들여 마케팅해봤자 안 팔릴 테고 마케팅에 속아 그것을 구매한 소비자들은 실망해서 오히려 기업의 이미지만 나빠질 것이라는 사실을 알고 있다. 그래서 대부분 마케터들은 완성도가 낮은 제품은 큰돈을 들여 마케팅하지 않고 완성도가 높은 제품의 마케팅에만 집중한다. 소비자는 그 제품의 마케팅이 돈을 얼마나 많이 들여서 만들어졌는지를 기준으로 그 제품의 완성도를 예상할 수 있고 이를 토대로 합리적인 소비를 할 수 있다. 이것이 그들이 주장하는 신호 이론이다.

  우리는 책의 표지를 통해 내용의 완성도를 예상할 수 있다. 모든 출판사는 자사의 책을 많이 팔기 위해 마케팅을 한다. 그들이 책을 마케팅하는 대표적인 수단은 책의 표지이다. 그들은 책의 표지에 눈길을 사로잡는 문구나 그림을 싣고 유명한 사람들의 추천사를 넣어서 사람들이 그 책을 읽고 싶게 만든다. 여기에도 앞서 말한 신호 이론이 적용된다. 출판사의 마케터들은 잘 팔릴 만한 책을 마케팅하는 데만 집중하고 그렇지 못한 책에는 마케팅에 힘을 쏟지 않는다. 따라서 우리는 그 책이 얼마나 유명한지, 책의 표지가 얼마나 화려한지를 토대로 그 책의 완성도를 예상하고 이를 토대로 그 책의 구매할지 여부를 결정할 수 있다.

  완성도가 높은 책도 잘 팔리지만 트렌드를 잘 반영하는 내용이나 사람들이 좋아할 만한 자극적인 문구를 많이 사용한 책도 잘 팔릴 수 있다. 출판사들은 후자에 해당하는 책들을 마케팅하는 데도 힘을 쏟는 경우가 많다. 그래서 우리는 종종 마케팅에 혹해서 책을 구매했는데 화려한 문구만 가득하고 내용의 완성도는 높지 않아서 실망하기도 한다. 하지만 사람들이 그 책을 좋아하는 데에는 이유가 있다. 아무리 트렌드를 잘 반영하거나 자극적인 문구를 많이 사용했더라도 내용이 좋지 않은 책은 잘 팔리기 어렵다. 반대로 대부분의 경우, 유명하지 않은 책은 실제로도 내용이 좋지 않아서 팔리지 않는다. 유명하지 않은 책 중에서 좋은 책을 찾을 확률보다는 유명한 책 중에서 좋은 책을 찾을 확률이 훨씬 높을 것이다.

  유명하지 않은 책에서 좋은 책을 찾을 시간에 유명한 책을 몇 권 더 읽는 게 나은 판단인 경우가 많다. 유명하지 않은 책은 내용이 트렌드에 맞지 않거나 자극적인 문구가 부족하거나 출판사 직원들이 그 책의 진가를 알아보지 못해서 마케팅에 힘을 쏟지 못했고 책이 잘 팔리지 않았을 수도 있다. 하지만 그런 경우는 굉장히 드물다. 책은 트렌드에 맞지 않거나 자극적인 문구가 부족해도 내용이 좋으면 잘 팔리는 경우가 많다. 또 출판사 직원들은 보통 사람들보다 훨씬 책을 잘 읽는 사람들이다. 그런 사람들이 책의 진가를 알아보지 못해서 마케팅에 힘을 쏟지 못했을 가능성도 매우 적을 것이다. 반대로 유명한 책 중에는 실제로도 좋은 책이 많다. 따라서 유명하지 않은 책 중에서 좋은 책을 찾을 시간에 유명한 책을 몇 권 더 읽어야 유익한 내용을 더 많이 발견할 수 있을 것이다. 흙 속에도 진주가 있을 수 있지만 흙 속의 진주를 찾을 시간에 진주 가게에 가는 게 훨씬 나을 것이다.

Judge a book by its cover.